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Portfólio O ciclo do portfólio de produtos da Queen Orange

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Portfólio O ciclo do portfólio de produtos da Queen Orange

Curso: Empreendedorismo

A proposta de Produção Textual Interdisciplinar Individual (PTI) terá como temática: “O ciclo
do portfólio de produtos da Queen Orange”
. Escolhemos esta temática para possibilitar a
aprendizagem interdisciplinar dos conteúdos desenvolvidos nas disciplinas desse semestre.

Para atingir os objetivos desta produção textual, você deverá seguir as instruções voltadas à
elaboração do trabalho disponibilizadas ao longo do semestre, sob orientação do Tutor a Distância,
considerando as disciplinas norteadoras. A participação na consecução da proposta é fundamental
para que haja o pleno desenvolvimento de competências e habilidades requeridas em sua atuação
profissional.

Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)

O ciclo do portfólio de produtos da Queen Orange

A proposta de Produção Textual Interdisciplinar Individual (PTI) terá como tema “O ciclo do
portfólio de produtos da Queen Orange”
. A empresa, fundada em 1948, está localizada no estado
de São Paulo (no Brasil, o estado de São Paulo ocupa a primeira posição no ranking de produção, com
77% da produção nacional, seguido de Minas Gerais (6%), Paraná (5%) Bahia (4%) e Rio Grande do
Sul (2%)). A “Queen Orange”, basicamente, produz suco de laranja concentrado e congelado.
Analisando o mercado e revendo suas forças competitivas, a empresa identificou a necessidade de
analisar seu portfólio de produtos.
A gestão de portfólios de produtos exerce a função de determinar quais conjuntos de
produtos a empresa utilizará para competir no mercado. Assim, a Queen Orange percebeu a
oportunidade de comercializar geleias de laranja. Para concretizar as estratégias do negócio são
realizadas análises dos produtos, que têm por objetivo não apenas determinar novos produtos a
serem desenvolvidos, mas atualizações, revisões e descontinuidade dos que são produzidos e
comercializados. Para isso são utilizadas diversas estratégias, como financeiras, marketing, produção,
logística, entre outras áreas.
Segundo a CropLife (2020), o Brasil é líder na produção de laranja. A produção de laranjas se
tornou uma das mais expressivas culturas agrícolas do país. Metade da produção mundial de suco de
laranja é do Brasil, que exporta 98% do que produz. O suco de laranja é a bebida à base de frutas
mais consumida no mundo, com 35% de participação entre todos os sucos.

Segundo dados mais recentes da CitrusBR (2020), diversas categorias de bebidas apresentam
quedas, porém os sucos de frutas mantiveram as vendas, principalmente por causa da saudabilidade
e do apelo aos benefícios da vitamina C no auxílio à prevenção do Covid-19. A laranja tem o sabor
mais aceito em todo mundo, e a pandemia impulsionou ainda mais esta posição de liderança. Porém,
os sucos de frutas vermelhas doces, como morango, framboesa, cereja, cramberry estão ganhando
destaque. O suco de uva brasileiro é considerado o melhor do mundo segundo Pasini (2020, on-line)
“O suco de uva foi o grande destaque de 2020 e acreditamos que isso vai se manter nos próximos
anos. Em vários mercados, ele tem sido o carro-chefe nas exportações. Isso se deve em função de
não existir no mundo um produto igual ao suco de uva do Brasil.”
Com o mercado forte e expansivo, a Queen Orange deseja ampliar a sua gama de produtos,
produzindo geleias. A empresa percebe algumas lacunas no mercado de geleias e com essa
oportunidade deseja lançar vários sabores que tenham como base a laranja. A geleia é um doce de
fruta que contém parte da polpa da fruta e possui um aspecto semitransparente e de consistência
gelatinosa, por causa da pectina (fibra solúvel) das frutas. A casca da laranja possibilita a fabricação
das geleias, substrato antes descartado pela empresa, que agora poderá ser utilizado na produção
das geleias.
Imagine que você seja responsável pelo processo de análise e desenvolvimento dos produtos da
empresa Quenn Orange e tem a função de criar estratégias, agregar valor aos produtos, realizar as
análises de custos, verificar a cadeia de suprimentos e logística do setor, além de desenvolver as
projeções orçamentárias e mercadológicas para que a empresa tenha sucesso e longevidade.

Agora, é com você!
Partindo da situação-problema supracitada, elabore uma Produção Textual, fundamentada teórica
e metodologicamente. Realize a leitura dos materiais sugeridos, utilize outras referências (se for o
caso) indicadas e articule esta temática com a sua área de conhecimento. Em seu texto, você deve
procurar atender aos seguintes questionamentos.

1) Composto Mercadológico
A Queen Orange identificou que seu portfólio de produtos precisava ser revisado. A Matriz
Boston Consulting Group (BCG) é uma ferramenta de grande auxílio para os negócios, uma vez que
consegue, baseada no ciclo de vida dos produtos, demonstrar com clareza como melhorar seu
portfólio e os cenários futuros de crescimento, com base no seu market share (participação de
mercado) e no índice de crescimento esperado desse mercado. Portanto:

a) Posicione os produtos ofertados pela Queen Orange na Matriz BCG (suco de laranja
concentrado; suco de laranja congelado; polpa de laranja congelada; geleia de laranja) e
sugira ao menos uma (01) ação para cada um dos itens alocados nos quadrantes da matriz.
Caso surja a ideia de um novo produto derivado da laranja, para a Queen Orange, aproveite
para inclui-lo na análise da Matriz BCG.

Além da necessidade de revisão de portfólio, você identificou fragilidades na Comunicação
Integrada de Marketing (CIM). A empresa possui ainda uma visão mercadológica muito restrita,

focando apenas na clientela da região. Para que o mix de comunicação seja bem-sucedido e a
empresa alcance melhores resultados e boa reputação, é importante que as oportunidades sejam
exploradas e os desafios superados. Identidade e imagem precisam ser repassadas ao consumidor
que, por sua vez, devolve à empresa na forma de lealdade, confiança, indicações etc.

Uma imagem negativa prejudica a reputação da empresa. Uma crise de imagem,
antes de tudo, é uma crise de confiança, de credibilidade, de reputação. O que uma
empresa vende não é um produto, mas uma marca, e com ela uma série de
associações. [...] Portanto, quando a marca é devidamente gerada e comunicada,
traz retorno econômico e financeiro para a empresa, e ajuda a superar, minimizar e,
às vezes, a prevenir crise de imagem. Afinal, é o consumidor o fiscal desse processo.
(VÁZQUEZ, 2007, p. 211).

A partir dos objetivos da CIM e das premissas da identidade e imagem de marca:
 Apresente um plano de intervenção à Queen Orange para que sua comunicação integrada
seja assertiva.
Lembre-se: a empresa precisa que você traga exemplos do que pode ser feito para que fique mais
fácil implementar as ações no empreendimento.
Comunicação Integrada de Marketing (CIM):
a) Fixar o produto na mente do consumidor;
b) oferecer informações e incentivos;
c) gerar atitudes favoráveis;
d) assegurar a transmissão de uma mensagem única, coerente e incrível sobre a marca e/ou
produto/serviço;
e) criar uma imagem sustentável para esses elementos;
f) posicionar estrategicamente a marca.
Referências Recomendadas:

MICCOLI, R. R. B.; CAMPOS, M. I. de. Composto mercadológico. Londrina: Editora e Distribuidora
Educacional S.A., 2016.

VÁZQUEZ, R. P. Identidade de marca, gestão e comunicação. Organicom, v. 4, n. 7, jul./dez., 2007.
Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/138952/134300. Acesso em: 13
dez. 2020.
2) Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos
A estratégia da Queen Orange em desenvolver geleia de laranja como uma opção para aumentar seu
mix de produtos é muito interessante, já que é especialista no processamento de suco de laranja e
utilizará parte dos resíduos (cascas) para produção das geleias. Um dos grandes desafios para este
projeto é definir como o novo produto (geleia de laranja) será disponibilizado aos seus clientes.
Atualmente, o suco congelado é produzido e vendido para processadores de sucos, ou seja, a
empresa atua diretamente com indústrias do segmento de sucos naturais, que utilizam seu
concentrado para processar e produzir sucos destinados ao consumidor final. Este relacionamento
com a indústria é conhecido como B2B (business to business) ou seja, é a transação comercial entre
empresas. Em outras palavras, é um ambiente em que uma empresa (indústria, distribuidor,
importador ou revenda) comercializa seus produtos para outras empresas para revenda,
transformação ou consumo.
No caso das geleias, deverão ser estudados novos canais de distribuição para a disponibilização ao
maior número de consumidores finais. Vale lembrar que as geleias são adquiridas pelos
consumidores em varejistas, tais como, mercados, padarias, supermercados, conveniência etc.
Cabe a você conceituar os possíveis intermediários dos canais de distribuição que poderão ser
utilizados na disponibilização das geleias a serem fabricadas pela empresa. Depois de entender como
cada intermediário funciona dentro da distribuição, você deve escolher quais serão utilizados na
disponibilização das geleias ao mercado.

 

 

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