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Portfólio Dando olé na pandemia: como o futebol manteve sua torcida engajada em 2020

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Portfólio Dando olé na pandemia: como o futebol manteve sua torcida engajada em 2020. Unopar e Anhanguera.

Curso: Marketing

Semestre: 2º e 3º

 

 

A proposta de Produção Textual Interdisciplinar Individual (PTI) terá como tema a “Dando olé
na pandemia: como o futebol manteve sua torcida engajada em 2020
”. A pandemia do Coronavírus
que o mundo vive desde o início de 2020 trouxe muitos efeitos ao mundo: econômicos, sociais e
culturais. Com as ações de isolamento social, escolas ficaram fechadas, várias organizações adotaram
o trabalho remoto e as atividades culturais e esportivas, como shows, eventos e jogos de futebol
deixaram de ser realizados ou foram realizados de forma virtual.
O ano de 2020, apresentou diversos desafios para os apaixonados pelo futebol, mas até
agora, muitos clubes têm conseguido engajamento por meio de ações que valorizam suas marcas e
mantém o amor pelo clube vivo no coração dos torcedores.

Nesta Produção Textual você desenvolverá um material argumentativo que deve contemplar
as indagações do roteiro de conteúdos sobre a situação-problema (situação geradora de
aprendizagem – SGA) proposta. Para tanto, a seguir apresentamos as orientações.

2. Leitura e interpretação da SGA (Situação Geradora de Aprendizagem)

Dando olé na pandemia: como o futebol manteve sua torcida engajada em 2020
A pandemia do Coronavírus que o mundo vive desde o início de 2020 trouxe muitos efeitos
ao mundo: econômicos e sociais. Com as ações de isolamento social, escolas ficaram fechadas, várias
organizações adotaram o trabalho remoto e as atividades culturais e esportivas, como shows,
eventos e jogos de futebol deixaram de ser realizados ou foram realizados de forma virtual.
No mundo do futebol, no auge da pandemia, 211 das 215 federações associadas à FIFA
cancelaram todos os jogos e pararam suas atividades. Com isso, o impacto financeiro ao mercado foi

de 14 bilhões de dólares, cerca de 73 bilhões de reais (BONSANTI, 2020). No Brasil, estimou-se que
os principais clubes, até o fim de 2020, perderão, ao menos R$ 2 bilhões, na soma total (FERNANDES,
2020).
Embora os campeonatos tenham voltado a ocorrer desde o fim de julho, todos os jogos têm
sido feitos sem presença da torcida. Se você é ou conhece um torcedor apaixonado por futebol,
provavelmente sabe o impacto emocional sofrido por não poder assistir ao seu clube do coração de
perto, no estádio. Afinal, o torcedor sempre foi considerado o 12o jogador!
A relação dos torcedores e dos jogadores com os estádios de futebol é grande. Uma
torcedora afirmou que o estádio de futebol “[...] é onde colocamos a conversa em dia, torcemos e
sofremos juntos. Têm amigos que eu conquistei no estádio e que eu vou levar para a minha vida toda,
é um lugar bem especial” (FONTANA, 2020, on-line). Ricardo Gonzalez, comentarista de futebol do
SporTV, afirmou que: “[...] sou jornalista há 33 anos, cronista esportivo há 32 e torcedor há 46. Tempo
suficiente para saber que futebol só faz sentido com a presença de torcedores em campo. Podem ser
poucos, mas sem eles o jogo vira burocracia, um mero cumprimento de tabela” (GONZALEZ, 2020,
on-line).
Economicamente, os jogos sem torcida também representam prejuízos aos clubes. Da volta
dos jogos até setembro de 2020, times como o Fluminense e Flamengo perderam mais de 1 milhão
em ingressos (LANCE, 2020). Com todos esses impactos, a gestão e o marketing esportivos têm
ganhado muita força. Os clubes brasileiros e internacionais precisaram se reinventar para conseguir
renda e continuar engajando seus torcedores, seu público e seus patrocinadores.
Se antes da pandemia, o foco dos programas de sócio-torcedor estava sobre as vantagens
que os torcedores poderiam ter no acesso aos jogos, com ingressos mais baratos, participação na
pré-venda, carteirinha de acesso ao estádio etc., após a pandemia os clubes intensificaram as
campanhas baseadas em engajamento. Como o caso do Coritiba Foot Ball Club, que deu a chance
dos seus sócio-torcedores de divulgarem seus pequenos negócios nas mídias sociais do clube
(AVANCINI, 2020), em gamificação, como o caso do Ceará Sporting Clube, que criou a campanha
“Cuide do seu Vozão” (VASCO, 2020), além de experiências de streaming, como foi o caso dos jogos
do Flamengo na Taça Rio, em 2020. Por outro lado, para garantir que os torcedores tivessem

minimizada a falta de ver os jogos nos estádios, diversos clubes transformaram a experiência dos
torcedores nessa nova fase.
Primeiro, diversos clubes, como São Paulo, Botafogo, Corinthians e Portuguesa lançaram
campanhas para a venda de totens com fotos dos torcedores a serem colocados nas arquibancadas
dos estádios. Quando as torcidas puderem voltar às arquibancadas, os torcedores poderão levar seus
totens para casa. A figura a seguir mostra os totens no estádio do Botafogo:

Além disso, os clubes brasileiros também abriram espaço em seus estádios para a colocação
de bandeiras enviadas pelos seus torcedores. No caso do Palmeiras, a decoração do estádio tem sido
realizada pelas torcidas organizadas e pelo departamento de marketing, que recebe bandeiras de
torcedores e consulados e também as coloca nas arquibancadas (MATOS, 2020). A figura 2, mostra
as bandeiras estendidas no estádio do Palmeiras.

Em relação à experiência de assistir os jogos pela TV, nos jogos em que os clubes são
mandantes, os engenheiros de som dos estádios agora têm uma nova função: “colocar em todas as
caixas de som os barulhos, os cantos e a vibração da torcida, para não deixar o ambiente ficar
silencioso. Esses funcionários agora são as vozes e o apoio enquanto os demais têm de torcer pelo
time à distância, pela televisão” (CAMPOS, 2020, on-line). São esses funcionários os responsáveis por
colocar sons de apoio e mesmo vaias, dependendo do ritmo do jogo, tendo o papel de imaginar como
que a torcida reagiria e reproduzir essa reação nos alto-falantes, dando emoção ao andamento do
jogo, tanto para os jogadores que sentem falta dos barulhos da torcida, quanto aos torcedores, que
podem unir seus cantos ao expressados na tela.
O ano de 2020, apresentou diversos desafios para os apaixonados pelo futebol, mas até
agora, muitos clubes têm conseguido engajamento por meio de ações que valorizam suas marcas e
mantém o amor pelo clube vivo no coração dos torcedores.

Imagine que você seja responsável pelo marketing digital/relacionamento com os
torcedores de um clube de futebol e que tenham que realizar ações de engajamento dos torcedores
nesse período em que não é possível ir aos estádios. Você deve pensar em soluções, principalmente
digitais, que possam agregar valor à experiência dos seus clientes.

Agora é com você!
Partindo da situação-problema supracitada, elabore uma Produção Textual, fundamentada teórica
e metodologicamente. Realize a leitura dos materiais sugeridos, utilize outras referências (se for o
caso) indicados e articule esta temática com a sua área de conhecimento. Em seu texto, você deve
procurar atender aos seguintes questionamentos.

1) Você pode começar escolhendo um clube de futebol que esteja jogando o campeonato
brasileiro. Descrevam brevemente sua história e suas principais informações: estado e cidade,
nome do estádio, situação atual do clube, etc.

2) Conhecendo o mercado
Para que uma empresa seja competitiva no mercado em que atua, é importante que ela
ofereça produtos e serviços de qualidade e que estejam de acordo com as necessidades e desejos de
seus consumidores. Além disso, é importante que a empresa também pense no seu futuro.
É importante que pense e planeje estratégias de marketing que possam garantir sua
permanência no mercado por muito tempo. Pensar em possíveis tendências de mercado pode fazer
com que a empresa olhe para o futuro e assim possa se planejar para atender de forma adequada as
demandas que ainda virão. Segundo KOTLER, KELLER (2012),

“As empresas bem-sucedidas reconhecem as necessidades e as tendências não
atendidas e tomam medidas para lucrar com elas” (KOTLER, KELLER, 2012, p. 76)
“As empresas devem monitorar seis importantes forças macroambientais:
demográfica, econômica, sócio cultural, natural, tecnológica e político-legal”.
(KOTLER, KELLER, 2012, p. 77)

Para que possa identificar as tendências de mercado, o gestor pode recorrer a Análise do
Ambiente de Marketing. A partir de uma Análise Ambiental (Ambiente Externo) o gestor tem a
possibilidade de encontrar possíveis oportunidades que poderão ser aproveitadas. Fazem parte da
Análise Ambiental (Ambiente Externo - Macroambiente):
• Ambiente Demográfico.

• Ambiente Econômico.
• Ambiente Político-legal.
• Ambiente Sócio cultural.
• Ambiente Natural.
• Ambiente Tecnológico.
Como atividade da Produção Textual siga os seguintes tópicos.
• Comente sobre o significado de cada um dos elementos pertencentes ao Ambiente Externo -
Macroambiente (Ambientes: Demográfico, Econômico, Político-legal, Sócio cultural, Natural,
Tecnológico)
• Faça uma Análise Ambiental (Ambiente Externo) sobre o time escolhido. Para isso, considere
todos os elementos do Ambiente Externo (Demográfico, Econômico, Político-legal, Sócio
cultural, Natural, Tecnológico) e cite quais poderiam ser as possíveis tendências de mercado
para cada um desses elementos.
• Pense em quais poderiam ser as ações/ estratégias que a empresa / time poderia desenvolver
(buscando se preparar) para aproveitar essas tendências de mercado.

2) Criando a estratégia de ação de Branded
Agora, o seu desafio será o de criar uma estratégia para o branded content do clube de futebol
que escolheram. Para criar uma estratégia, primeiramente você precisará saber quais são as
personas-alvo do clube. Que tal criar uma persona baseada em um torcedor que faz parte de uma
torcida organizada?

 

Com essa persona definida, agora chegou a hora de criar uma ação de Branded Content. Para
isso, use o Canvas do Marketing de Conteúdo, adaptando-o ao planejamento de uma ação específica.
Lembre-se que as ações de Branded servirão, antes de tudo, para agregar valor ao clube sem
necessariamente vender um produto ou serviço. Pense em ações de conscientização de questões
sociais ou sobre alguma data comemorativa do clube, ou mesmo alguma campanha relacionada à
história de algum torcedor ou grupo especial para o time. Use a criatividade!

3) Criando as estratégias de comunicação
Os Clubes tiveram que se reinventar com a pandemia, as aglomerações foram proibidas e os
jogos suspensos, os clubes utilizaram as redes sociais para se aproximarem dos fãs. Antes a
ferramenta era utilizada para divulgar os resultados dos jogos, estatísticas de jogos, escalações e
preparação e passou a ser empregada para compartilhar lembranças, jogos virtuais, entre outros. As
mídias sociais evidenciaram como meio de comunicação e relacionamentos.
Houve uma migração do torcedor do estádio para redes sociais, portanto, você tem a função
de criar estratégias de comunicação e de valor para o clube escolhido para serem utilizados nas redes
sociais. Para isso será necessário gerenciar as redes sociais, logo deve-se ficar atento a alguns pontos
como, gerar conteúdo de valor, interagir com os seguidores, analisar os dados.

4) User Experience
Você está engajado em alavancar os projetos de marketing digital com ênfase no
relacionamento com os torcedores do seu clube e decidiram investir em estratégias para a melhoria
da experiência do seu consumidor (neste caso, os próprios torcedores).
Dessa forma, você terá a oportunidade de compartilhar com o conselho administrativo do seu
clube, suas percepções e sugestões a respeito das estratégias e orientações para a melhoria da

experiência e do relacionamento do clube frente aos seus clientes/torcedores. Diante disso, você
deverá estabelecer os seguintes parâmetros:
• Demonstrar ao conselho administrativo a importância do conceito de Customer Experience
(CX) e suas relações com as estratégias de marketing digital.
• Destacar o conceito de jornada do cliente e suas aplicações para o direcionamento das
estratégias digitais.
• Evidenciar aspectos sobre a gestão do relacionamento e suas relações com os conceitos de
CX.

5) O Direito do consumidor – pensando nos torcedores
O cenário de restrição das aglomerações e de isolamento social impactou diretamente o
comércio de produtos que envolve o futebol, porém, como vimos, estratégias criativas e inovadores
têm sido utilizadas pelos clubes para manter a torcida conectada com os jogos e, nesse contexto,
ganha especial destaque o atendimento dos parâmetros de legalidades nas novas práticas
comerciais. Diante disso, e considerando que as inovações adotadas pelos clubes, em geral, envolvem
o comércio eletrônico, explique o que se considera o direito de arrependimento e quando o
consumidor – na verdade, torcedor – pode se utilizar dessa prerrogativa. Explique, também, o que se
atende por atendimento facilitado que deve ser disponibilizado ao consumidor nas contratações
eletrônicas.

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